Selbstdarstellung & Schönheitsideale

Jugendliche haben ihre eigene Definition von Privatsphäre. Erwachsene trennen Berufs- und Privatleben, Jugendliche grenzen sich zu den Eltern und zur Erwachsenenwelt ab. Sie möchten selbst bestimmen, mit wem sie ihre Geheimnisse teilen. Zwar schätzen sie ihre eigene Privatsphäre als wichtig ein und machen auch die entsprechenden Profil-Einstellungen in den sozialen Medien. Was ihre Posts angeht, sind sie aber nicht immer gleich vorsichtig. Sie mögen es, zu provozieren, ihre Wirkung zu testen und Grenzen auszuloten. Zudem sind sie nicht immer kritisch, wenn es darum geht, Fremde als Freunde zu akzeptieren. Dieses «Privacy-Paradox» gehört zum Jugendalter dazu.

Influencer*innen sind die Stars der jungen Internetgeneration. Sie sind Idole und gleichzeitig Vorbild vieler Heranwachsenden. Mit ihren Fotos, Posts und Videos auf Instagram, YouTube, Snapchat oder TikTok erreichen sie dank riesiger Fangemeinschaften Klickzahlen bis in Millionenhöhe und verdienen kein schlechtes Geld.

Zu den bekanntesten Influencer*innen in der Schweiz gehören Spitzensportler*innen, Models, Musiker*innen, aber auch junge User*innen, die sich erst durch die Social-Media-Vermarktung einen Namen gemacht haben. Gerade YouTuber*innen drehen ihre Videos oft zu Hause, was Nähe und Vertrautheit schafft.

Drei Viertel der Schweizer Jugendlichen haben mindestens einen Lieblings-YouTube-Star. Je nach Sprachregion sind dies andere, meist aus dem angrenzenden Ausland. Zu den favorisierten Themen zählen neben «How to»-Videos und Beauty auch Comedy und Games (beispielsweise Let's Play-Videos → Games). (JAMES-Studie 2016)

Firmen nutzen Influencer*innen und deren Social-Media-Kanäle zur Platzierung ihrer Produkte – sei es, indem die Stars Kleidungsstücke oder Accessoires von Sponsoren tragen, Produkte ausprobieren und weiterempfehlen oder Video-Spiele kommentieren. Solche Werbedeals sind für Unternehmen ein attraktives Geschäft, denn sie steuern das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen. Eine Studie aus Deutschland (Kommission für Jugendmedienschutz, 2021) zeigt, dass Heranwachsende oft mit zeitlich befristeten Angeboten gelockt werden, aber auch mit Gewinnspielen, Rabattcodes oder indem die Beteiligung an einem Community-Netzwerk nur durch eine bestimmte Kaufhandlung möglich ist.  

Eltern und Lehrpersonen tun deshalb gut daran, die wirtschaftlichen Interessen und Gewinne, die hinter den Internetidolen stehen, mit Kindern und Jugendlichen zu thematisieren. Es geht aber nicht nur um Produkte, sondern auch um Werte: So vermitteln Influencer*innen Rollenbilder und Schönheitsideale, die es kritisch zu betrachten gilt.

Zudem ist nicht jede Fangemeinde so gross, wie sie scheint. Eine SRF-Analyse der erfolgreichsten Influencer*innen hat gezeigt, dass es sich bei vielen Followern um Fake-Profile handelt (→ Fake News & Manipulation). Bei 20 der 115 untersuchten Influencer*innen waren es sogar mehr als die Hälfte. (SRF 2017)

Immer öfter werden bereits Kinder zu regelrechten Social-Media-Stars – und entsprechend für die Werbeindustrie interessant. Eine deutsche Studie hat die beliebtesten Kinder- und Familien-YouTube-Stars unter die Lupe genommen und macht auf folgende Risiken aufmerksam:

• Kinder können sich unter Druck gesetzt fühlen
• Rollenklischees werden bedient
• Privatsphäre der Kinder wird verletzt → Sicherheit & Datenschutz 
• Kinder werden in peinlichen oder emotional aufwühlenden Situationen gefilmt
• Fotos mit leicht bekleideten Kindern (z. B. in Bade- oder Turnkleidung) können sexuelle Interessen von Nutzenden wecken → Sexualität & Pornografie 
• Sensible Daten (Wohnort, Freizeit-Locations etc.) lassen Rückschlüsse zum Aufenthalt des Kindes zu → Sicherheit & Datenschutz

Nicht zuletzt suggerieren die gefilmten Aufnahmen eine Scheinrealität, die für die zuschauenden Kinder als Vergleich dient. (Kinder als YouTube-Stars, jugendschutz.net 2019)

Die digitale Lebenskultur und der immer schnellere gesellschaftliche Wandel prägen Jugendliche in ihrer Entwicklung. Was früher Familie oder Schule waren, übernehmen heute immer mehr Medien und soziale Netzwerke: Sie bieten Orientierungsmöglichkeiten und beeinflussen, wie Jugendliche denken und handeln, wie sie sein möchten und wie sie ihr Leben gestalten wollen. Nicht mehr Erwachsene in ihrem Umfeld sind ihre wichtigsten Vorbilder, sondern der Freundeskreis, Stars und Idole.

Fragen wie «Wer bin ich?» und «Wer will ich sein?» begleiten Heranwachsende während der Adoleszenz. Medien sind dabei doppelt prägend: Sie vermitteln einerseits mit ihren Inhalten (Schein-)Realitäten, Werte und Rollenbilder. Andererseits stellen sie – gerade durch soziale Netzwerke – eine Plattform dar, um sich auszuprobieren. Jugendliche können verschiedene Identitäten testen und sehen, wie sie damit auf andere wirken. Wie viele Likes erhalte ich für mein neues Foto? Was für Kommentare werden wohl zu dem Video gepostet, wenn ich es mit meinen Freund*innen share? So entstehen verschiedene Identitätsfacetten, die sich permanent neu zusammensetzen und weiterentwickeln. «Ich poste, also bin ich» bedeutet, dass das Gefühl für das eigene Selbst und die Entwicklung von Werten im Austausch in der digitalen Welt entstehen.

Für viele Mädchen ist «das Erstellen von Bildmaterial ein wichtiger Aspekt in der Entwicklung der Geschlechtsidentität. Neue Frisuren, neue Outfits werden abfotografiert und durch die Peergroup in Form von Kommentaren und Likes bewertet. Demgegenüber setzen Knaben stärker auf Games, in denen sie ihre Wettbewerbsorientierung ausleben können, oder lassen sich auf einer Welle von YouTube-Video zu YouTube-Video treiben. [...] Ihre YouTube-Vorbilder liefern ihnen Rollenmodelle und unterstützen sie so in der Entwicklung ihrer Geschlechtsidentität.» (JAMES-Studie 2020)

Damit sind jedoch auch Risiken verbunden, etwa wenn ein gepostetes Selfie boshafte und beleidigende Reaktionen (→ Cybermobbing) auslöst. Bei mangelnden Beziehungen in der «realen» Welt besteht zudem die Gefahr, sich in den Medien zu verlieren (→ Onlinesucht). Oder Jugendliche schaffen es nicht, ein für sich stimmiges, gesundes Selbstbild zu entwickeln. Es kann über die Mediennutzung zu einer narzisstischen Selbstverliebtheit in das eigene Abbild kommen oder aber problematische Vorbilder (z. B. mit Essstörungen) werden übernommen.

Ob in der Werbung oder auf Social-Media-Kanälen von Influencer*innen: Fotos vermitteln oft ein Bild, das nicht der Realität entspricht. Makellose Haut, glänzendes Haar, perfektionierte Silhouetten, pralle Muskeln, ebenmässiger Bart und vorstehende Wangenknochen – alles mit Filter-Apps oder per Photoshop machbar. So wird ein unerreichbares Schönheitsideal kreiert, dem aber gerade viele Jugendliche nacheifern wollen, weil sie damit Erfolg und Anerkennung in Verbindung bringen.

In Frankreich (seit 2017) und Norwegen (seit 2022) müssen manipulierte und retuschierte Fotos gekennzeichnet werden. Das gilt für klassische Medien, Werbungen, aber auch explizit für soziale Netzwerke und Influencer*innen.

Als retuschiert eingestuft wird beispielsweise:

• Änderungen an Gesichts- und Körperform (höhere Wangenknochen, kleinere Nase, schmalere Taille, dünnere Oberschenkel, gestreckte Beine, grössere Brüste, muskulösere Oberarme, breitere Schultern usw.)
• Modifizierungen an äusserlichen Merkmalen (Zähne, Lippen, Augenbrauen, Wimpern, Augen, Frisur, Haardichte oder -länge, Kaschieren von Geheimratsecken oder Haarausfall etc.)
• Digitales Schminken
• Verändern der Haut (Leberflecke, Falten, Sommersprossen, Muttermale, Akne, Cellulite, Dehnungsstreifen etc. wegmachen oder Hautfarbe ändern)

Das eigene Körperbild setzt sich aus vier Aspekten zusammen (Gesundheitsförderung Schweiz):

1. Wie wir uns wahrnehmen, also das Bild, das wir von unserem eigenen Körper haben. Und das entspricht vielleicht gar nicht der Realität.
2. Wie wir uns mit unserem Körper fühlen, wie zufrieden wir mit unserem Aussehen, mit einzelnen Körperteilen oder mit dem Gewicht sind.
3. Wie wir aufgrund der Gefühle, die mit der Wahrnehmung unseres Körpers verbunden sind, über uns denken. Damit verbunden sind Überzeugungen, wie man aussehen soll oder als schön angesehen wird (z. B. Sixpack).
4. Wie wir uns verhalten – eben wenn wir mit unserem Aussehen nicht zufrieden sind. Meide ich beispielsweise die Badi? Wie häufig gehe ich trainieren?

Ein positives Körperbild ist für die physische und psychische Gesundheit wichtig. Wer mit sich zufrieden ist, entwickelt ein stabiles Selbstwertgefühl, geht achtsam mit dem eigenen Körper um und stellt gesellschaftliche und mediale Schönheitsideale infrage. «Body Positivity» steht für das Bestreben, weg von gängigen Einheitsidealen und hin zu einem diverseren Verständnis von Schönheit zu kommen, indem die individuelle Einzigartigkeit in den Fokus gerückt wird.

Die Werbeindustrie kreiert – mit wenigen Ausnahmen – noch immer ein sehr einseitiges Schönheitsideal. Aber nicht nur Werbefotos, -plakate und -anzeigen werden stark manipuliert, sondern auch in den sozialen Medien finden sich viele retuschierte Fotos.

Solche verzerrten Medienwirklichkeiten können einen negativen Einfluss auf das Körperbild von Heranwachsenden haben, die aufgrund der Pubertät ihren eigenen Körper ohnehin übermässig kritisch beurteilten. Sich in sozialen Medien zu tummeln kann deshalb dazu führen, dass Jugendliche mit ihrem Aussehen unzufrieden sind, dass ihnen ihr Leben langweilig erscheint und damit ihr Selbstwert sinkt. In schweren Fällen kann dies Depression, Suizidalität oder Angst auslösen. In einer deutschen Studie beispielsweise wurden bei jedem dritten Jugendlichen mit einer ungesunden Social-Media-Nutzung Symptome einer Depression festgestellt (DAK 2018). Allerdings wird auch darauf hingewiesen, dass sich psychisch labile Jugendliche eventuell vermehrt in sozialen Netzwerken aufhalten, damit sie sich nicht alleine und isoliert fühlen. Der Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung ist dabei nicht ganz klar. Einig sind sich verschiedene Untersuchungen jedoch darin, dass eine verstärkende und damit gesundheitlich gefährdende Wechselwirkung besteht.

«Gender» steht für das gesellschaftliche oder soziale, gelebte und gefühlte Geschlecht, im Unterschied zu dem Geschlecht (engl. Sex), das bei der Geburt aufgrund der körperlichen Eigenschaften definiert wird (Quelle: Genderdings.de). Damit gemeint sind die geschlechtsspezifische Selbstwahrnehmung, das damit verbundene Selbstwertgefühl sowie entsprechende Rollen und Erwartungen, die nach dem Gender-Verständnis eben nicht angeboren sind, sondern kulturell und sozial geprägt – und deshalb veränderbar.

Medien und die digitale Lebenskultur haben einen grossen Einfluss auf Kinder und Jugendliche. Sie bieten eine Orientierungshilfe in einer komplexen Welt und Identifikationsmöglichkeiten für die eigene Persönlichkeitsentwicklung. Mediale Geschlechterbilder sind aber oft stereotyp, vor allem in der Werbung, in Musikvideos, Games oder Pornos. Jungs werden als unabhängig, durchtrainiert und dominant dargestellt, Mädchen als sexy, schutzbedürftig und empfindsam. Wie Untersuchungen zeigen, prägen sich solche Geschlechterstereotype schon bei Zehnjährigen ein und führen zu einer verzerrten Wahrnehmung. (Global Early Adolescent Study 2017)

Fotos aus Fitnessstudios oder im Bikini, Posts mit Ernährungs- und Trainingstipps, Abnehmtagebücher – gerade in sozialen Netzwerken werden vermeintliche Schönheitsideale propagiert, von denen sich Jugendliche in ihrer eigenen Körperwahrnehmung beeinflussen lassen. Problematisch wird es dann, wenn der Drang, dünner oder muskulöser zu werden, gesundheitsgefährdend wird – etwa durch Essstörungen wie Anorexie (Magersucht) und Bulimie (Ess-Brech-Sucht) oder einen übertriebenen Fitnesswahn.

Gesundheitsförderung Schweiz hat Jugendliche im Alter zwischen 13 und 16 Jahren zu ihrem Körperbild befragt und festgestellt: Die Zufriedenheit mit dem eigenen Körper ist viel höher, je besser sie sich von medialen Bildern abschirmen können (2015/2016). Jungen wünschen sich vor allem, muskulöser zu sein; über die Hälfte der Befragten wäre dann zufriedener mit dem eigenen Körper. Neun von zehn der männlichen Jugendlichen in der Deutschschweiz machen deshalb Krafttraining, in der Romandie sind es 56 Prozent. Bei Mädchen überwiegt nach wie vor das Schlankheitsideal, wobei auch bei ihnen ein Trend zu Fitness und einem definierten Körper feststellbar ist. Als zu dick bezeichnen sich sechs von zehn der befragten weiblichen Jugendlichen in der Deutschschweiz bzw. jede Zweite in der Romandie. Hier wünschen sich auch 36 Prozent der Mädchen mehr Muskeln.

Online zeigen sich diese Trends zum Beispiel auf Instagram, Pinterest oder Tumblr: Im Fitnessbereich sind es Hashtags wie #fitspo, #fitspiration, #instafit, #nopainnogain etc., auf denen sich grosse Communities bilden. Und während vor einigen Jahren vor allem noch auf Pro-Ana (Anorexie) und Pro-Mia (Bulimie) Webseiten Essstörungen als Lifestyle verherrlicht wurde, stacheln sich Jugendliche heute unter Hashtags wie #thighgap, #a4waist oder #collarbonechallenge mit Fotos und Wettbewerben dazu an, möglichst dünn zu sein – sie messen das an der Lücke zwischen der Innenseite der Oberschenkel, an einer möglichst dünnen Taille, die sich hinter einem DIN-A4-Blatt verbergen lässt, oder an der Kuhle beim Schlüsselbein, in die man möglichst viele Münzen oder Ähnliches legen kann. Über die Profile nehmen die Jugendlichen untereinander Kontakt auf und bilden dann geschlossene Gruppen (z. B. auf WhatsApp oder Instagram), in denen sie sich zum Abnehmen animieren und Diättipps austauschen. Meist wird dabei auch Druck ausgeübt: Wer gesteckte Ziele nicht erreicht, wird in der Gruppe fertiggemacht oder ausgeschlossen.Zudem ist nicht immer klar, wer sich hinter einem Profil verbirgt.

Laut Fachstellen ist ein Phänomen von «Anorexie-Sexting» (→ Sexualität & Pornografie) beobachtbar: Dabei animieren Männer unter falscher Identität junge Mädchen zum Abnehmen und bringen sie dazu, Fotos zu posten. Zudem gibt es Männer, die als sogenannte Anorexie- oder Ana-Coaches im Internet auftreten. Sie suchen Kontakt zu Einzelpersonen oder Gruppen mit dem Versprechen, beim Abnehmen Unterstützung zu bieten. Danach stellen sie rigorose Vorschriften auf (z. B. wie viele Kalorien an einem Tag maximal konsumiert werden dürfen) und verlangen Fotos als Beweis, dass die Regeln befolgt werden. Sie nutzen ihre Machtposition aus, um immer mehr zu fordern, etwa sexualisierte Fotos oder Selbstbestrafungen, die gefilmt werden sollen.